Introduzione allo spot in Italia: Barilla e Fellini

La pubblicità è un campo multiforme che vede la sua nascita in tempi remoti. Sotto forma di una sua particolare declinazione, ovvero la propaganda, la possiamo già osservare qualche decennio prima di Cristo come incentivo comunicativo rivolto alla popolazione ai fini delle elezioni politiche1. A partire dall’invenzione della stampa poi la pubblicità ha goduto di un ruolo di primo piano nel territorio dei grandi mezzi di comunicazione di massa. L’evoluzione del suo linguaggio ha portato a numerosi adattamenti nella forma e nel contenuto che hanno trovato la loro massima espressione nello sfruttamento televisivo. Dalla reclamè dell’ 8002, ai moderni spot in digitale che popolano la televisione, fino ai pop up obbligati che affollano il web, la storia della pubblicità può essere rappresentata da un elettrocardiogramma tutt’altro che piatto. Le invenzioni tecnologiche, i cambiamenti socio-politici, l’avvento del capitalismo e l’età dell’industrializzazione sono stati gli elementi che hanno contribuito a modellare questa forma di comunicazione che tende a trasformare il destinatario in consumatore. La pubblicità è infatti quella forma espressiva tesa a influenzare il consumo di beni o servizi all’interno di un sistema. Ciò che deve essere “venduto” viene quindi proposto al potenziale fruitore con tecniche via via più raffinate che si sono avvalse degli espedienti retorici più disparati. E’ una forma comunicativa “targettizzata”, che cioè individua un proprio bersaglio (ossia “target”). A fine ottocento negli Stati Uniti, in cui non vi era ancora una regolamentazione del settore, le magiche pozioni che promettevano la ricrescita dei capelli avevano come “target” un pubblico di uomini soggetti all piaga della calvizie. Naturalmente un prodotto di tale natura non sarebbe stato appetibile per individui dalla folta capigliatura ma avrebbe rappresentato un articolo indispensabile per coloro che stavano perdendo o avevano già perso i propri capelli. Un simile prodotto avrebbe quindi avuto un successo proporzionale al numero di potenziali clienti raggiunti. Cioè quanto più fosse stato conosciuto dal suo “target”. Raggiungere un sempre maggior numero di bersagli diventa quindi l’obiettivo che la pubblicità riesce a raggiungere con i mezzi di comunicazione di massa. Tra i mass media classici, composti dalla stampa, la radio, il manifesto, il cinema e la televisione, è proprio quest’ultima che viene ad assumere un ruolo di primo piano a partire dalla seconda metà del ‘900, fino a configurarsi come il medium di gran lunga preferito dagli inserzionisti dagli anni ’80 in poi.

Pubblicità e televisione in Italia: le origini

Domenica 3 gennaio 1954 ha inizio il servizio regolare di televisione in Italia. Circa 3 anni dopo, il 3 febbraio 1957, va in onda sull’allora Programma Nazionale, canale oggi conosciuto come Rai Uno, il primo Carosello, una forma di pubblicità dai caratteri unici nel mondo. La formula prevedeva delle regole ben precise dettate dalla diffidenza dei dirigenti Rai del tempo, che diffidavano dello stile di vita statunitense che avrebbe portato ai “consumi individuali ed edonistici, ad un americanismo del profitto, dei consumi e del divorzio”3. Non fu naturalmente esclusivamente colpa o merito della pubblicità se oggi le paure palesate dai dirigenti Rai ci appaiono come dichiarazioni profetiche, ma è necessario sottolineare come, per dirla con Casetti , sia sempre in atto una “negoziazione” tra i media (nel nostro caso la pubblicità) e i cittadini (la società). Attraverso scambi reciproci tra le due parti in causa tale mediazione mette in moto delle dinamiche di ridefinizione culturali che non sono proprie né dell’uno né dell’altro estremo.

Il messaggio pubblicitario viene relegato così all’interno di un vera e propria trasmissione di intrattenimento dotata di sigla d’inizio e conclusione: Carosello.

Il filmato pubblicitario doveva avere una durata non superiore ai 135 secondi, così divisi: un minuto e 45 secondi dedicati ad uno spettacolino di intrattenimento seguiti da un “codino” di 30” che rappresentava il messaggio pubblicitario vero e proprio. Tra le numerose restrizioni si prevedeva che dei sei Caroselli di un ciclo, cinque dovessero essere spettacolini diversi per ogni prodotto, mentre uno poteva essere ripetuto. Tale norma obbligò gli inserzionisti a rinnovare in continuazione le proprie mini-storie, fornendo cortometraggi sempre nuovi e accattivanti. Un’ulteriore norma limitava i generi di prodotti pubblicizzabili: dalla messa al bando dei prodotti di lusso, quali i gioielli e le barche, alle automobili (per ridurre la concorrenza alla casa automobilistica nazionale, la FIAT). Inoltre riserve linguistiche regolavano particolari articoli una cui pubblicizzazione esplicita avrebbe comportato un superamento di quei limiti di pudicizia oggi ormai scomparsi4.

Le prime marche pubblicizzate nel 1957 furono la Shell italiana, Cynar, Singer e L’Oreal. Dall’anno successivo un’altra grande marca entra nel circuito del Carosello: Barilla, l’azienda parmense che ha sfruttato a pieno le potenzialità della forma pubblicitaria, dimostrando fin da subito grande interesse per il nuovo mezzo. Il 1958 segna l’ingresso del marchio Barilla nel panorama televisivo, panorama che la vedrà protagonista negli anni a venire, tanto da poterla prendere come riferimento per delineare l’evoluzione pubblicitaria nel tempo. I suoi primi Caroselli sfruttano pienamente la figura del testimonial: da Giorgio Albertazzi5 a Dario Fo, autorevoli esponenti della cultura, a Mina, cantante all’apice della sua carriera che lega il proprio nome a quello del pastificio Barilla. Si avvale in questo modo di tutti quei vantaggi che trovano la loro legittimazione nel principio retorico dell’Auctoritas. Secondo tale metodo ricorrendo all’autorevole opinione di un personaggio noto si costruisce su di esso una tesi che trae validità dalla credibilità del personaggio stesso. L’auctoritas viene mutuata però dal campo della retorica classica in due modi differenti. Nel primo caso si adopera il principio del cosiddetto “elemento probatorio” che prevede una figura identificabile con l’esperienza che si intende argomentare che funge da vero e proprio testimone. I Caroselli Barilla con Bettina6 sono un esempio tipico di questa strategia. Casalinga esperta della casa ma anche espressione amichevole della classica “vicina”, Bettina è un testimonial la cui funzione è quella di fornire credibilità al prodotto perché appartenente alla sua sfera di competenza, e nello stesso tempo rende partecipe chi ascolta favorendo una identificazione tra sé e il target dello spot. Diverso il secondo aspetto dell’auctoritas evocato da figure note. In questo modo il personaggio famoso che testimonia la bontà del prodotto, non ha una reale continuità tematica con esso, ma funge da icona che garantisce un legame tra sé e il marchio. Mina diventa così il volto della Barilla attivando un meccanismo di traslazione che veda i pregi della famosa cantante tradotti nell’articolo promosso. Non solo. Si innesca anche uno schema percettivo di ancoraggio mentale tra Barilla e il testimonial che diventa in tal modo un concetto che ha la funzione di rimando al prodotto e quindi di semplificazione. Questa strategia pubblicitaria venne premiata dal pubblico, gradimento osservabile negli incrementi di fatturato7 dell’azienda che negli anni ’60 acquisisce un ruolo di leader nel settore alimentare. L’artificio retorico dell’auctoritas non esaurisce qui la sua efficacia, tant’è che dopo uno sfruttamento intensivo per tutti gli anni sessanta, e i primi del ’708, verrà riproposto in una nuova veste a metà degli anni ’80 col ricorso alla prestigiosa firma di Federico Fellini. L’esperimento, in cui il regista riminese dirige il nuovo spot Barilla andato in onda nel 1985 sul circuito televisivo nazionale, attirerà l’attenzione della stampa, così come accadde coi primi caroselli di Mina.

Barilla, Fellini e la pubblicità della pubblicità

Il 24 marzo 1985, Glauco Benigni su “La Repubblica”, con un articolo intitolato “E Fellini disse ‘Motore, azione, viva i maccheroni’9 fornisce una panoramica sul cambiamento in atto nel mondo dello spot televisivo approfittando della eco mediatica generata dalla partecipazione di Federico Fellini con la ‘casa’ Barilla. Benigni ci informa nello stesso articolo che lo spot è stato realizzato a Cinecittà, per avvalersi dei mezzi fino ad allora dedicati al grande schermo, e per fruire delle esperte maestranze della capitale italiana del cinema. La stessa Barilla conscia del fatto che un regista d’eccezione possa catalizzare l’attenzione non solo del pubblico, ma anche e soprattutto dei giornali, sfrutta intelligentemente l’occasione per garantirsi ulteriore pubblicità grazie alla cassa di risonanza mediatica della stampa. A tale scopo diffonde, con un’azione redazionale, i comunicati stampa sottoposti anch’essi ad una logica del messaggio pubblicitario. I titoli “A Cinecittà è ritornato il primo” e “Per girare bene la pasta ci vuole un grande maestro” giocano infatti su quel piacere a livello dell’atto di decodificazione proprio degli equivoci linguistici. Sfruttando così il tropo dell’anfibologia10 la sola lettura delle headline11 del comunicato stampa genererà piacere e umorismo nella messa in evidenza di rapporti inattesi tra le parole. “Primo” in un contesto in cui significa il “primo piatto, la prima portata” indica il prodotto della pubblicità: la “pasta”, riferendosi al suo significato connotato, cioè operando sull’attivazione dei meccanismi associativi che intervengono nella mente dell’osservatore all’interno della nostra cultura. Infatti il significato denotato, letterale, della parola primo, è ciò “che è in posizione di superiorità assoluta per importanza, valore, prestigio”12, riferito in questo caso a Federico Fellini, regista di spessore mondiale che ha diretto lo spot in questione. Allo stesso modo il termine “girare” viene interpretato sia col significato del contesto alimentare di “girare la pasta”, espressione sinonimo di “mescolare”, sia di “girare uno spot”, sinonimo qui di “riprendere, dirigere”, riferito al gergo cinematografico.

E’ facile notare come la campagna stampa sia quindi tutta imperniata sulla evidenziazione della partecipazione di Fellini: testimonial questa volta dietro la macchina da presa. Il principio autoritativo prende così a prestito il prestigio e la competenza del regista. Nei caroselli con Mina le virtù e la credibilità erano da traslare meccanicamente dal personaggio noto al prodotto pubblicizzato; il nuovo spot, invece, ricorre a Federico Fellini, non solo per il riconoscimento automatico che egli fornisce alla merce, ma si avvale anche della sua abilità in campo cinematografico, ripristinando quindi quel valore più antico che l’auctoritas conferiva al testimone in quanto competente in materia, e non soltanto personaggio noto. Di qui una continuità tematica, non col prodotto, ma con i mezzi che lo pubblicizzano; artefice dello spot e non più unicamente volto celebre. Inoltre lo spot assume nuovamente la dimensione di spettacolo che aveva alle origini nel Carosello italiano. Ma porta la firma di un regista, seguendo la scia del successo planetario ottenuto dalla Apple con la regia di Ridley Scott. Girato nel 1983, il 22 gennaio 1984 durante l’interruzione pubblicitaria del Super Bowl veniva trasmesso lo spot per il lancio del primo Mac13.

Quel giorno compariva sullo schermo televisivo di milioni di spettatori americani uno scenario fantascientifico in cui alcuni uomini, in tuta carceraria, camminano, robotici e alienati, e raggiungono un’enorme sala dove su un megaschermo è proiettato un primo piano di un uomo che parla alla folla disumanizzata con proclami ideologici. Attraverso un montaggio alternato, viene inquadrata una donna bionda in tenuta sportiva che corre lungo la stessa sala in direzione del megaschermo con in mano un grosso martello. La donna è inseguita da una squadra di poliziotti in tute e maschere nere ma questo non le impedisce di scagliare il suo martello contro l’enorme volto proiettato sul maxischermo, distruggendolo. A questo punto, un carrello ci mostra gli uomini-robotici investiti dalla luce proveniente dallo schermo in frantumi e una voice over annuncia: “On January 24th Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like 198414. Tralasciando l’analogia fantascientifica con l’orwelliano 1984, focalizziamo l’attenzione sull’aspetto produttivo. Lo spot infatti gode di un budget spropositato per quei tempi; si parlò di circa 900.000 dollari, per un prodotto all’altezza di un film di Hollywood con centinaia di comparse ed una scenografia accuratissima. La tendenza ad un sempre maggiore sforzo produttivo viene recepita anche in Italia e si riflette proprio nella realizzazione dello spot “Alta società”.

Perchè la Barilla può investire nella pubblicità televisiva: “Alta società” e il cambiamento delle abitudini produttive.

Costato 350 milioni di lire, escluso il compenso del regista trattato a parte direttamente tra Barilla e Fellini, si intuisce facilmente l’imponenza dei mezzi e degli sforzi finanziari superiori, in proporzione, a qualunque investimento nella sfera della comunicazione. Come già osservato nell’articolo de La Repubblica, la sede di esecuzione si sposta da Milano agli studi cinematografici di Cinecittà. L’illuminazione viene curata come e più che nel cinema. La fotografia assume una grandissima importanza. Anche i tempi di organizzazione si dilatano tanto che uno spot di trenta secondi richiede un impegno medio di cinque giorni di lavorazione. A fronte di un paragone matematico, il cinema, con una pellicola della durata di cento minuti, equivalenti a circa duecento commercials, avrebbe richiesto mille giorni di lavoro. Tre anni. Un tempo definito “un’assurdità” dalla stessa analisi15 di Fabrizio Capucci, capo negli anni ottanta di una delle maggiori case di produzione di spot, la New Cbn. L’impiego di massicci capitali nell’advertising televisivo trova però le sue ragioni non solo nel trend di importazione USA di derivazione Apple, ma anche nella presa di coscienza dei numerosi vantaggi che un passaggio pubblicitario in televisione offre rispetto agli altri mass media. In particolar modo la Barilla può avvantaggiarsi di tutti i bonus di cui il mezzo tv si fa portatore, risultando praticamente immune a quelli che sono invece considerati i minus del medium. Naturalmente la televisione (nazionale) gia dai primi anni ottanta godeva di grande popolarità presso il mondo degli inserzionisti16, avendo compiuto una scalata pressoché inarrestata nella diffusione nelle case degli italiani, arrivando ad una copertura del territorio nazionale vicina al 90 percento. I vantaggi messi a disposizione erano quindi, non solo una capacità di penetrazione della popolazione estremamente vasta, ma anche l’ottenimento di un buon livello di frequenza che permetteva di raggiungere più persone più volte nella stessa settimana se non nella stessa giornata. Da non sottovalutare anche la maggiore quantità e precisione delle ricerche sul mezzo, volte a stabilire la fruizione televisiva da parte del pubblico. Dopo una serie di indagini a carico di diversi enti, tra cui la RSUO17 tra il 1975 e il 1981, e l’analisi Tele Tel a cura di Abacus e Makrotest18 dal 1983 all’87, nel dicembre 1986 cominciano le rivelazioni degli ascolti Auditel19, che forniranno alle aziende dati indispensabili per la pianificazione pubblicitaria più conveniente nel pervenire all’obiettivo della campagna: rivolgersi al proprio target di riferimento. Grazie allo strumento Auditel in fase di post valutazione dei dati sarebbe stato disponibile un riscontro di quello che tecnicamente è chiamato l’ “indice di pressione pubblicitaria”20, e quindi prendere le opportune decisioni sulla strategia pubblicitaria da affrontare.
Il vantaggio economico maggiore che la televisione offre rispetto agli altri mass media è quello relativo al “costo per contatto”: cioè la proporzione tra il costo del messaggio pubblicitario e la quantità di potenziali consumatori raggiunti. Inoltre la capacità persuasiva del mezzo filmico è nettamente superiore rispetto al solo audio (p.es. radio), o del visual corredato di headline (stampa e cartellonistica), trasmette emozioni che consentono di ottenere alti livelli di gradimento e conseguentemente di memorizzazione del messaggio.

I malus del mezzo riguardano invece la “soglia di investimento pubblicitario di ingresso”, ovvero la quantità minima di denaro da spendere, elevatissima rispetto a quella necessaria per pubblicizzarsi sugli altri mass media. La Barilla è già dai primi anni sessanta (verificare) una solidissima realtà economica che può disporre di ingenti capitali; questo svantaggio si traduce quindi per lei in un beneficio che vede parte della concorrenza impossibilitata a competere su questo stesso mezzo.

Un ulteriore handicap nel proporre spot in televisione è dovuto al fatto che avendo una grossa diffusione tende a colpire indistintamente il pubblico, penalizzando quei prodotti che hanno bisogno di rivolgersi a un preciso target. Anche questo non pare rechi danno alla Barilla che non ha bisogno di raggiungere un pubblico di nicchia, o un target ben preciso, se non quelle figure considerate i “responsabili degli acquisti”21, che sono comunque il bersaglio di ogni messaggio pubblicitario. Una diffusione generalizzata del messaggio è infatti proprio quello che un prodotto dalla diffusione altrettanto generalizzata necessita.

Un ultimo ostacolo che una pianificazione pubblicitaria sulla televisione nazionale deve affrontare è di conseguenza legato alla divulgazione dello spot che penalizza gli inserzionisti locali che non necessitano di pubblicizzarsi sull’intero territorio nazionale.

La campagna pubblicitaria “al dente”

Alla luce di queste considerazioni è evidente il perché di una massiccia presenza degli spot Barilla sul mezzo televisivo. Presenza che aumenta parallelamente agli investimenti nel campo della comunicazione. Nel 1979 infatti Pietro Barilla torna alla guida dell’azienda che concentra in quegli anni la sua campagna pubblicitaria sul prodotto piuttosto che sull’immagine. Il 1984 vede però l’inizio di un nuovo modo di pensare e di agire: un considerevole impegno economico al servizio di una ristrutturazione della marca, un svolta comunicativa tesa a generare quel mutamento dalla marca funzionale alla marca aumentata, passaggio che Marco Lombardi teorizzerà a cambiamento avvenuto con la celebrazione del famigerato slogan “Dove c’è Barilla casa”.

L’intento di rinnovare il marchio Barilla, sotto la spinta di Pietro Barilla, si concretizza con la campagna “Al dente” realizzata dall’agenzia pubblicitaria TBWA22. Nel 1984 infatti con una strategia volta a creare curiosità e suspense, si instaura un clima d’attesa articolando i diversi mezzi, diffondendo i “teaser”23 sui quotidiani, tramite affissioni e perfino in televisione. “Cercasi giovane fattorino, purché al dente”; “Un film divertente fa ritornare al dente”; “Quante ragazze al dente ci sono in giro!”. In questo modo Barilla cerca di lanciare un nuovo modo di dire, inventando un significato connotativo per l’espressione “al dente”, il cui significato connotativo è già esistente, ma catacresizzato. Una catacresi è una metafora morta o assopita, entrata a pieno titolo nel patrimonio lessicale della lingua d’uso: quando diciamo “la gamba del tavolo”, o “il collo della bottiglia” usiamo dei lessemi impropri laddove esistono già dei termini propri. Allo stesso modo “la pasta al dente” indica metaforicamente la giusta cottura della pasta che richiede una masticazione decisa ma non faticosa. “Al dente” è una locuzione culturalmente assimilata percepita quasi come un termine letterale. De-catacresizzare la metafora “al dente” mediante un cambiamento del suo contesto abituale genera un effetto ludico di straniamento. I pubblicitari Barilla provano in tal modo ad associare il valore positivo dell’ “essere al dente”, che nell’ambito culinario indica il “modo giusto, la perfezione” di cottura della pasta, ad altri campi, potenziando la figuralità standard che “al dente” possiede. Si tenta il lancio di un nuovo modo dire: se un’attività commerciale cerca un fattorino, l’importante è che egli sia al dente, cioè sia portatore di quelle buone qualità che si ricercano in un lavoratore. Al dente diventa così un modo di essere, ma culturalmente sempre associato ai valori positivi che figurativizza nel linguaggio quotidiano. In televisione ci si avvale di testimonial d’eccezione quali Pippo Baudo, Maurizio Costanzo e Maria Teresa Ruta che, essendo i conduttori di trasmissioni sponsorizzate dalla Barilla, accolgono l’invito ad utilizzare l’espressione “al dente” in questa nuova accezione, definendo per esempio un ospite particolarmente gradito come un ospite “al dente” (nota: libro Barilla). La traslazione della metafora in contesti diversi rinnova il modo di dire facendosi portatrice di valori genericamente positivi.

Questo tipo campagna teaser, che non rivela il prodotto pubblicizzato, ma ne fa solo intuire l’ambito di appartenenza, verrà sbloccata sul mezzo televisivo con spot pubblicitari in cui compare il claim “Barilla vi fa sentire sempre al dente”. Un sapiente uso dell’anfibologia, figura retorica cara ai pubblicitari (cfr. Barilla, Fellini e la pubblicità della pubblicità) usata qui con caratteristiche di esclusiva. Mentre un comune doppio senso sfrutta un’omonimia di lessemi o locuzioni che veicolano significati diversi ma già presenti all’interno del codice culturale di riferimento, il doppio senso evocato qui dalla Barilla viene sfruttato in regime di monopolio in quanto uno dei due termini che creano il corto circuito interpretativo è stato realizzato su misura per la campagna pubblicitaria. Barilla vi fa sentire la cottura della pasta al dente, e nello stesso momento siete voi stessi a sentirvi al dente, ovvero carichi di tutte quelle qualità positive annunciate tramite la campagna teaser. Tattica di “brandizzazione” di un modo di dire particolarmente efficace nella memorizzazione di uno slogan e di identificazione col marchio di riferimento. Il disegno diabolico delle aziende di coniare modi di dire sfruttando espressioni già esistenti ha portato fortuna a diversi marchi penetrando in profondità nella cultura di genesi televisiva post ottanta. Come non rispondere con “No, lavato con Perlana” alla domanda “Nuovo?”. E “Cosa vuoi di più dalla vita?”. A voi la risposta.

La fine della campagna “al dente”: l’ “Alta società” di Federico Fellini e il suo rapporto con la pubblicità

L’ultimo degli spot Barilla che sfrutta lo slogan “al dente” è proprio “Alta società” ideato e diretto da Federico Fellini, in cui la voce over chiude lo spot con il payoff24Barilla, vi fa sentire sempre al dente”.

In un ristorante lussuoso una coppia di amanti si accinge ad ordinare la cena. Arrivano al loro tavolo alcuni camerieri preceduti dal maître che inizia a consigliare raffinati piatti della cucina francese. Nel frattempo la coppia sembra più occupata a scambiarsi delle effusioni che non ad ascoltare il maître. Finalmente la donna ordina a sorpresa “Rigatoni”. I camerieri, compiaciuti, rispondono in coro “Barilla” così come fanno gli altri clienti del ristorante.

Lo spot si apre con un movimento di macchina dal basso in alto e da destra verso sinistra. Nell’angolo basso a sinistra compare la scritta “F.Fellini”, annuncio che esplicita sin da subito l’autore del filmato. Si conferisce in questo modo prestigio allo spot stesso, ma anche si mette in guardia lo spettatore che stiamo entrando nel campo della polisemia artistica, in quanto lo status di autore/artista, di cui Fellini è tra i massimi esponenti, esige un’interpretazione soggettiva, mai univoca. Nello stesso tempo i cultori del regista della Dolce vita troveranno parallelismi con le sue opere più o meno famose. Come se si dicesse: questo filmato può essere interpretato in numerosi modi, ma siccome l’ha fatto Fellini ci sono delle chiavi di lettura più accreditate di altre. Tutta la libertà rinvenibile nello statuto estetico di “Alta società” è il riflesso della libertà produttiva e creativa concessa a Fellini in un momento in cui l’azienda abbandona l’agenzia pubblicitaria TWBA, responsabile dello slogan “al dente”. In una tale situazione di vuoto fu lo stesso Pietro Barilla che, sempre attento all’aspetto comunicativo riguardante il marchio, riuscì nel 1984 a conquistare Fellini.

Lo stesso anno il regista di 8 ½ aveva già dimostrato interesse per il campo dell’advertising girando due spot per la Campari.

“Alta società” diventa così un prodotto che si inscrive nel percorso di Fellini, non come caso isolato, ma come espressione di un suo interesse per un ambito a volte bistrattato dallo stesso regista, altre volte ammirato e ricercato per la sua capacità di veicolare velocemente e prepotentemente messaggi di potenza immaginifica singolare. In non poche circostanze l’autore riminese coglie l’occasione per manifestare il suo disprezzo per le interruzioni pubblicitarie che snaturano la visione del film, legato indissolubilmente alla fruizione cinematografica continua e uniforme.

anch’io penso che il cinema abbia perso di autorità, di prestigio, di mistero, di magia; quello schermo gigantesco che incombe su una platea devotamente raccolta davanti a lui, fatta di uomini piccoli piccoli che guardano incantati immensi faccioni, labbroni, che vivono e respirano in un’altra irraggiungibile dimensione, fantastica e nello stesso tempo reale, come quella del sogno; quel grande, magico schermo che non ci affascina più. Ormai abbiamo imparato a dominarlo. Siamo più grandi di lui. Guardate come l’abbiamo ridotto: eccolo la, piccolo come un cuscino tra la libreria e un portafiori. A volte sta persino in cucina, vicino al frigidaire. E’ diventato un elettrodomestico e noi, seduti in poltrona, muniti di un telecomando esercitiamo su quelle immagini un potere totale, facendo scempio di ciò che ci è estraneo o ci annoia.

L’aspra critica che Fellini rivolge al mezzo televisivo tout court diventa tanto maggiore quanto più la televisione si pone come concorrente diretto del cinema, sottraendogli spettatori e modificando irreparabilmente l’approccio ad un oggetto di culto quale dovrebbe essere il film. Il rituale della visione cinematografica, traslato nel mezzo televisivo si traduce in uno spostamento di pesi, in cui lo spettatore gode di una libertà inesistente nella sala cinematografica, nella quale l’obbligo di ammirare l’immagine è imposto dalle circostanze (acquisto del biglietto, divieto di parlare, assenza di stimoli esterni che possano disturbarne la visione). La tv capovolge i rapporti di forza. Grazie al telecomando lo spettatore può ora decidere quanta attenzione dedicare e a cosa dedicarla. Questo atteggiamento è amplificato dalle interruzioni pubblicitarie che interrompono come già detto una fruzione del film quasi sacra, disinnescando i meccanismi diegetici del film, per proporre spot che operano sulla distrazione dei destinatari del messaggio che fanno valere il loro rapporto di forza col nuovo mezzo semplicemente con “un colpo di pollice”.

Federico Fellini intraprenderà già dal 1962, con il cortometraggio Le tentazioni del dottor Antonio in Boccaccio ’7025, un percorso di critica al messaggio pubblicitario destinato ad un’evoluzione imprevedibile. Se nei primi anni ’60 la pubblicità godeva genericamente di una fama negativa a causa di un suo presunto potere persuasivo subliminale (nota: anche dovuto al libro “I persuasori occulti), negli anni successivi si scrollerà di dosso la travolgente capacità di “controllo mentale” per assumere un’accezione negativa come portatrice dei valori distorti di una moderna società del consumo dissoluta e sregolata. Nel corto del ’62 Fellini introduce il potere suggestivo e seduttivo della pubblicità mostrando come anche un integerrimo alfiere della crociata contro le oscenità cada sotto gli ammalianti attacchi di un cartellone che invita a “bere più latte”. Un enorme affissione di Anita Ekberg (già protagonista della Dolce vita) infatti mostra l’attrice sdraiata su un fianco con un bicchiere di latte in mano ed una provocante scollatura. Il principio retorico dominante è qui quello della metonimia stante ad indicare il contenente per il contenuto. Il seno come contenitore del latte che si invita a bere più spesso. Ovviamente il messaggio persuasivo gioca sul livello istintivo riguardante la sfera sessuale, campo incontrollabile per eccellenza, depositario di comportamenti inconsci che regolano le decisioni prese in stati di piena coscienza. Oltre quindi a dispiegare con semplicità tutto il potere subliminale dell’arte pubblicitaria Fellini introduce l’argomento sessuale presente anche nel celebre spot che girerà per Barilla. E’ qui inoltre presente una potente critica ai costumi di una società in “decadenza morale”, discorso che catalizzerà l’attenzione del regista, che vedrà proprio nella pubblicità il capro espiatorio di un tale declino. Molti anni dopo infatti Fellini, con il lungometraggio Ginger e Fred (1985), dopo la sua partecipazione dall’interno nel mondo dei commercials, svilupperà un organico discorso di accusa contro la televisione e il suo mezzo di sostentamento, la pubblicità. L’argomentazione è raffinata anche e soprattutto dal cambiamento avvenuto pochi anni prima nel sistema televisivo italiano. Nei primi anni ’80 si passa infatti da un regime sostanzialmente monopolistico (paleotelevisione) (la Rai era l’unico ‘network’ che poteva trasmettere su scala nazionale) all’attuale duopolio Rai-Mediaset (neotelevisione), che inaugura la battaglia degli ascolti, della caccia agli inserzionisti pubblicitari, e un flusso di programmazione ininterrotto in cui l’unica costante è lo spot. Nel film del 1985 il regista inserisce una serie di pubblicità fittizie come specchio della società da cui i due protagonisti del lungometraggio sono avulsi. La società vissuta quindi come un organismo che espelle i corpi estranei che non si uniformano alla sua mediocre dimensione, rappresentata qui dall’appiattimento culturale che gli spot operano sul flusso televisivo portando tutto sullo stesso piano: momenti “alti” e momenti “bassi” sono indiscriminatamente interrotti dai tassativi e tirannici commercials.
Questa avversione per la pubblicità è però controbilanciata dal fatto che Fellini riconosca l’enorme potere dello spot e che in qualche modo subisca il fascino del nuovo linguaggio ritmico e compresso che l’esigenza di tempi ridottissimi sta creando. La contrazione dei tempi di narrazione ad una trentina di secondi genera quindi un nuovo modo di parlare per immagini a cui Fellini si dimostra sensibile. Sia dimostrando grande creatività nella realizzazione di finte pubblicità nei suoi film (nota: 8 ½ e Roma : manifesti, Ginger e Fred : spot), sia producendo reali spot “artistici” in cui riversa la propria poetica.
Alla luce di quanto detto, in “Alta società” possiamo quindi trovare chiavi di lettura derivate dall’opera precedente di Fellini, e vedervi comunque il tema della sensualità legato in modo inscindibile alle proprietà persuasive del mezzo, anche se trattato con estrema ironia.
L’ironia infatti è l’unica arma che rimane a Fellini nel momento in cui decide di partecipare attivamente alla realizzazione di quelle pubblicità tanto demonizzate.Il ricorso ai più svariati stilemi di marca felliniana è in questo spot enfatizzato figurativamente con il ricorso alla strategia retorica dell’iperbole. Un’esagerazione nell’inclusione, in circa 60 secondi, di tutti quei clichès identificativi dello stile di Fellini. Un caricamento ad abundatiam con cui il regista dimostra la sua presenza citandosi in ogni particolare.

Analisi di “Alta società

Una prima inquadratura, con la mdp in movimento, ci mostra la sala del ristorante attraverso una tenda di tulle che agisce come un filtro, stereotipo visivo delle ambientazioni oniriche. Il tema del sogno è infatti molto caro a Fellini che inauguratolo nel 1963 con 8 ½, diventerà marca di riconoscimento del regista.
Il movimento di macchina dal basso verso l’alto e da sinistra a destra è carico di significati simbolici e può essere interpretato come l’intento del regista di introdurci in una dimensione onirica: con lo spostamento dal basso in alto, la mdp indica il passaggio da una dimensione terrena ad una trascendente, allo stesso modo in cui il moto da destra a sinistra ci invita ad evitare una “lettura letterale”. Un movimento contrario al nostro comune senso di lettura da sinistra a destra, speculare quindi al verso di lettura occidentale, confessa l’ingresso in una dimensione altra, che sebbene possieda tutte le caratteristiche del reale appartiene alla categoria dell’immaginario e dell’illusorio.La colonna sonora dello spot è una rivisitazione del tema musicale del più famoso dei suoi film: la dolce vita. La melodia di Nino Rota (riarrangiata da Nicola Piovani) è perfettamente ‘intonata’ all’ambiente mostratoci: la sala di un elegante ristorante francese, emblema di una ‘dolce vita’, di benessere e bellezza, portatrice dei valori di uno stile di vita opposto a quanto invece La dolce vita del 1960 ci aveva mostrato: una facciata che nasconde un vuoto e un’insoddisfazione incolmabili. E’ possibile comunque individuare una ironia nel sottile equilibrio tra questa vecchia illustrazione della dolce vita, e la nuova dolce vita (dei protagonisti della pubblicità) che per quanto possa essere caricata di nuovi e positivi valori rimane tuttavia un netto riferimento a quel mondo vacuo e superficiale.Notiamo diverse affinità anche con altre ambientazioni dei suoi lungometraggi precedenti: dal raffinato ristorante di E la nave va (1983) al Grand Hotel in Amarcord (1973).
Nella seconda e terza inquadratura vengono introdotti i protagonisti della breve clip: una donna di classe, chic, dall’aria più aristocratica che alto-borghese, ed un giovane e distinto gentiluomo.

I primi piani dei personaggi sono perfettamente centrati all’interno del quadro (inq 2, 3), mentre i camerieri (inq 4, 9, 11) sono disposti in ordine crescente, con la mezza figura del maitre sulla sinistra del piano, e i due camerieri dietro di lui. La disposizione spaziale è organizzata in modo tale che la donna goda di una posizione centrale e privilegiata. L’asse degli sguardi e il conseguente montaggio sul raccordo di essi ha due direttrici principali: dalla donna all’uomo, e dalla donna ai camerieri.Le inq 2 e 3 unite da uno stacco mantengono un’omogeneità visiva grazie ad uno sfondo comune: il vaso di rose bianche e gialle. Anche quello che potrebbe sembrare un particolare di semplice decòr può fornirci una chiave di lettura dell’immagine: azzardando un’interpretazione del simbolismo (tutt’altro che assente in Fellini) delle rose sullo sfondo notiamo un’incongruenza tra i significati delle due varietà di rose accostate. La rosa bianca simboleggia infatti amore puro e spirituale, mentre la gialla gelosia e infeldetà, declino dell’amore. Il gioco di sguardi tra i due protagonisti indica una complicità, una sensualità che carica la scena di sfumature tutt’altro che caste. Il tema della seduzione torna prepotentemente (cfr le tentazioni del dott Antonio) e nel decimo shot l’ambigua richiesta della signora svela anfibologicamente quella tensione presente nelle scene iniziali dello spot. Infatti “il termine rigatoni […] nel gergo dell’Italia di qualche decennio addietro, in particolare nell’Emilia Romagna di Fellini indicava il sesso orale”26. Il doppio senso percepito quindi solo in poche aree dell’Italia non esplicita un marcato carattere sessuale, come invece Peter Bondanella sembra osi rinvenire: “se il termine rigatoni allude al sesso orale, si spiega immediatamente il motivo per il quale alla semplice pronuncia di tale parola ci si sente sempre al dente e quindi duri, sia letteralmente che figurativamente”, come il payoff recitato dalla voce over che chiude lo spot.
L’allusione sessuale è subito abbandonata, preferendo ricorrere alla figura retorica dell’antonomasia.
L’inquadratura 11 segna un cambio dei codici di comunicazione in quanto quello che sembrava un universo conchiuso nelle 4 “pareti cinematografiche” deborda, e lo sguardo del maitre si rivolge allo spettatore con la frase: “e noi come un eco rispondiamo Barilla”. L’interpellazione27 del pubblico, con lo sguardo in macchina del capo sala che declama in tono teatrale “e noi […], svolge una funzione di forte identificazione tra il telespettatore e i presenti nel ristorante: il “noi” opera la funzione di includere l’ascoltatore chiamato in causa da un contatto visivo diretto. L’ambiguità carica il “noi” sia come indicatore dei camerieri e dei clienti del ristorante, sia come inclusore a tutto campo dei telespettatori che “partecipano” alla pubblicità. Un invito a rispondere “Barilla” alla richiesta generica di un tipo di pasta che trova le sue origini in tempi remoti facilitando l’identificazione tra una particolare varietà di pasta ed il marchio pubblicizzato. Si fa coincidere, tramite l’espediente retorico dell’antonomasia, l’elemento singolare (i rigatoni) con un nome proprio, un’etichetta che si riferisce ad una azienda (Barilla). L’antonomasia ha l’onestà di voler essere un luogo comune, di apparire come uno stereotipo, tant’è che l’associazione antonomasica qui agisce sia al livello di “rigatoni = Barilla”, sia di “Barilla = pasta”. L’unica pasta possibile è Barilla; l’unica marca che un ristorante che si vorrebbe di qualità, o quantomeno che si suppone badi tanto alla qualità quanto all’etichetta del comportamento, possa offrire ai suoi ospiti di classe. Tuttavia l’antonomasia agisce come selettore di proprietà, escludendo in tal modo tutte le altre marche di pasta; l’artificio retorico di questo tipo alla luce della logica dell’argomentazione può però coincidere con la menzogna, nascondendosi dietro una forzatura selettiva dei dati.

La funzione persuasiva di questo figura retorica è estremamente potente tant’è vero che rappresenta l’apice dell’advertising, quello a cui ogni azienda mira: poter sostituire il nome proprio ribattezzandolo con il nome comune del prodotto di riferimento: riuscire a far coincidere Barilla con “la Pasta”, per sostituirlo nella mente dei consumatori cosicchè il desiderio di mangiare la pasta corrisponda al desiderio di mangiare “pasta Barilla”.

Dalla inq 4 alla 11, la traccia sonora è costituita dalla musica over del già citato Nino Rota, e dalla voce delicata e suadente del capo cameriere che elenca le specialità francesi dai nomi artificiosi e altisonanti. Si crea in questo modo un’atmosfera calma e armoniosa, ma allo stesso tempo noiosa e monocorde, tantè che Fellini ne approfitta per darci con la quinta inquadratura (inq 5) è un campo medio del ristorante; un’oggettiva irreale, che non disturba la continuità della visione, ma al contrario fornisce respiro al filmato; nello stesso tempo mostra come la porzione della sala inquadrata trovi il suo focus nel tavolo della coppia: tutti i camerieri sono rivolti verso di loro. Il regista mantiene tutto a fuoco con grande profondità di campo. Seguono le inq 6,7 e 8, in cui l’uomo e la donna totalmente disinteressati al monologo del maitre si scambiano sguardi complici come se sapessero già cosa ordinare. Difatti nel decimo shot l’elegante signora inquadrata in primissimo piano, dopo un quasi impercettibile zoom in che focalizza l’attenzione del fruitore, esplicita il suo desiderio di mangiare un piatto tipicamente italiano. Si crea così un effetto comico innescato dalla rottura tra l’apparente raffinatezza artefatta caratteristicamente francese e la genuina spontaneità evocata dall’italianità del piatto che in un simile contesto appare al limite della cafonata.

Come già scritto, nell’inquadratura 11, il cameriere replica “e noi come un eco rispondiamo Barilla”, come se la signora pronunciando “rigatoni” provocasse la reazione ad una parola d’ordine. L’eco di risposta arriva infatti, non solo dal maitre, ma da tutti i clienti in sala che fanno letteralmente ‘eco’ all’esternazione del cameriere. Il montaggio che segue conferisce maggior ritmicità una “quartina” di inquadrature (inq 12,13,14,15) che richiama la struttura metrica di un componimento poetico secondo lo schema A B B A. Il dodicesimo quadro infatti è un piano medio che con uno zoom in ritrae una tavolata di clienti che si gira verso il maitre (e la mdp) rispondendo in coro “Barilla”, con voce, via via nelle inquadrature successive, sempre più debole, analogamente a quanto accadrebbe con un effetto reale di eco. Sullo sfondo si vede una decorazione neon del locale: dei cerchi concentrici simili a quelli già usati dal regista in La città delle donne nel 1980. La stessa decorazione è qui impiegata come indicatore iconico del codice convenzionalizzato della trasmissione di un messaggio. I cerchi concentrici che si illuminano sequenzialmente dal più piccolo al più grande sono infatti la figurativizzazione dell’espansione, sia delle onde elettromagnetiche, come le trasmissioni di radio o tv, sia delle onde sonore, con diretto riferimento all’eco artificialmente riprodotto dai clienti.
L’inq 13, si rivolge ad un altro tavolo della sala nello stesso modo dell’inquadratura precedente, ma questa volta con uno zoom out. Continua la sequenza l’inq 14, sempre in zoom out, e si conclude col quindicesimo quadro, che come l’inq 12 con uno zoom in si avvicina al soggetto ripreso.

 

 

1 In questo caso si tratta di un evento unico per quell’epoca (c.a. 80 a.C.) di applicazione pubblicitaria in un contesto istituzionale-politico di democrazia, seppur con le dovute tare, a Pompei. Più sfumati sono i contorni che vedono la nascita della pubblicità che si confonde con le prime insegne dei mercanti risalenti all’epoca Babilonese intorno al 3000 a.C. (Archeologia della pubblicità di Papakristo Paola e Pitteri Daniele, ed. Liguori, 2003, s.l.)

2 Annunci elementari e prettamente informativi che si rivolgono a pochi privilegiati. Forma pubblicitaria a cavallo tra ‘800 e ‘900 il cui target, anche a fronte di un tasso di analfabetismo estremamente alto, sono i soli appartenti al nucleo borghese.

3 L’evoluzione dei media e della pubblicità in Italia, pag.55

4 Assorbenti e carta igienica non potevano essere mostrati nelle ore dei pasti, mentre i purganti non potevanno essere nominati; da qui il fortunato slogan “Falqui: basta la parola”.

5 Reduce in quel periodo dal successo della trasmissione “Appuntamento con la novella”, campione di audience del sabato sera.

6 Negli anni ’60 del boom economico e del femminismo, Barilla intuisce immediatamente i venti del cambiamento ponendo la donna al centro dei Caroselli. Bettina non è solo moglie e madre ma anche donna indipendente e sicura.

7 pag 231, libro Barilla

8 Tra gli altri segnaliamo Massimo Ranieri, testimonial nella stagione’72-’73, e successivamente Raul Casadei con la sua orchestra, diretto da Enzo Trapani, regista sperimentatore di linguaggi televisivi, anche ideatore della fortunata trasmissione “Fantastico”

9 In http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/1985/03/24/fellini-disse-motore-azione-viva-maccheroni.html

10 Ambiguità di un’espressione o di una frase in quanto interpretabile grammaticalmente in modo duplice; doppio senso

11 Intestazione di un annuncio pubblicitario, che sintetizza il tema della campagna pubblicitaria ed è scritto in modo da attirare l’attenzione del pubblico

12Definizione Zanichelli 2008

13Mac, abbreviazione di Macintosh, primo computer con interfaccia grafica e mouse, a “misura di famiglia” prodotto dalla Apple.

14“Il 24 gennaio Apple Computer presenterà il Macintosh. E vedrete perche il 1984 non sarà come ‘1984’ ”. (trad. mia)

15Sempre in http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/1985/03/24/fellini-disse-motore-azione-viva-maccheroni.html

16Gli inserzionisti sono coloro che fanno pubblicare annunci pubblicitari: le aziende che pubblicizzano i propri prodotti sui diversi mass media.

17Acronimo indicante le iniziali dei partecipanti alle indagini collettive sull’ascolto televisivo: Rai, Sipra, Upa, Otep, diventata poi Assap e infine AssoComunicazione

18Istituti di ricerca statistica

19Il 7 dicembre 1986 sono disponibili i primi dai Auditel prodotti da un campione iniziale di 600 famiglie, basati sulla metodologia people meter che permette rilevazioni 24 ore su 24, 7 giorni su 7. L’Auditel è un sistema super partes (il cui capitale sociale è così ripartito: 33% Rai; 33% reti private; 33% associazione degli utenti – Upa – e delle agenzie; 1% Fieg) che ha come obiettivo la misurazione dell’ascolto televisivo per diversi target della popolazione di riferimento.

20E’ uno degli indicatori che misura il peso degli investimenti pubblicitari sui consumi. Il dato è fornito sottoforma di percentuale.

21La persona che in un nucleo familiare prendere le decisioni sugli acquisti da effettuare

22 pag.333 Barilla

23Annuncio pubblicitario anonimo, che crea attesa nei confronti di un prodotto che verrà nominato solo in annunci successivi (Zanichelli 2008). Per chi fosse cultore de “I Simpson”, rimando al 22° episodio della 4° stagione, intitolato “Krusty viene kacciato”, in cui è divertente osservare la parodia dell’effetto che la campagna teaser genera. Con un messaggio pubblicitario di due secondi viene ripetuto tre volte il nome “Gabbo”: un teaser che catalizza l’attenzione del pubblico (di ogni categoria sociale) e dei media (dalle prime pagine dei giornali, ai cartelloni 6×3).

24Frase conclusiva dei messaggi pubblicitari, scritta con molta evidenza e destinata a fare presa sui consumatori

25Film corale del 1962, diviso in4 atti, ideato da C.Zavattini, che ha come filo conduttore la satira del moralismo e del puritanesimo. Ogni atto è un episodio diretto da un diverso regista: Federico Fellini, Luchino Visconti, Vittorio De Sica e Mario Monicelli.

26Lo schermo manifesto, pag.35

27Termine per indicare uno sguardo in macchina con cui si “guarda” direttamente lo spettatore.

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~ di giansignoremerendini su dicembre 1, 2009.

5 Risposte to “Introduzione allo spot in Italia: Barilla e Fellini”

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